Precificação: Enxergar a árvore e a floresta

Os sintomas críticos

Após alguns encontros para definir parceria com uma indústria de transformação no setor de filmes plásticos, o sintoma mais crítico da empresa era capital de giro desestruturado em função dos endividamentos financeiros de curtíssimo prazo ocasionados pela falta de lucratividade do negócio.

As ações de recuperação ocorreram nos campos financeiros e de custos, inclusive com renegociação de passivos, no reposicionamento dos produtos para nichos de clientes com valor agregado, atuação direta na produção com ferramentas de lean manufacture, na reestruturação de equipes e na composição de informações consistentes para a tomada de decisões.

No entanto, o que queremos ressaltar é a análise e reposicionamento do portfólio a partir da construção de uma ferramenta de precificação consistente e precisa.

Enquanto os Demonstrativos de Resultados Econômicos (DRE) permitem que vejamos a floresta. A ferramenta de precificação permite que vejamos a árvore, seus galhos e raízes, e especialmente os frutos (resultado).

A precificação considera 3 variáveis

Custos. A base de custos é fundamental para precificar, no entanto, a empresa não pode precificar apenas com base no custo. A precificação apenas pelo custo esbarra na concorrência, especialmente se o mercado é de alta competição. É importante ter um modelo de custeio claro e olhar os produtos a partir de suas especificações e participação nos custos.

Concorrência. É o que define os preços de mercado. Esta referência de preço gera margens de lucro se a empresa possui outras capacidades de custeio e serviços que a diferencie no mercado competitivo. Como ter certeza da margem de lucro?

Diferenciação. Permite à empresa um destaque de mercado que, de certa forma, o preço torna-se menos relevante entre os requisitos de competição. Mesmo assim, qual a margem de lucro de cada produto?

Construindo a Ferramenta de Precificação

É comum, especialmente em pequenos e médios negócios, a leitura macro dos indicadores. Os ERPs não estão estruturados para demonstrar sistemas de custeios e precificação na maioria dessas empresas.

A construção da ferramenta norteou a definição do custeio de produção por etapa e produto, levando-se em consideração a estrutura de cada produto e suas respectivas matérias-primas, insumos, especificações, tempo de produção, homem hora máquina, perdas esperadas e não esperadas, etc.

Por outro lado, todos os custos indiretos foram rateados e os custos variáveis como comissões, impostos, transporte, etc alocados de forma refinada.

A ferramenta permite simular preço e margem de lucro para tomar decisões consistentes de vendas e atuação nos diferentes mercados.

O que vemos quando olhamos para a árvore?

O desafio de colocar conhecimentos tácitos em uma ferramenta objetiva foi compensador quando observamos os resultados das análises dos pedidos já produzidos.

Pedidos com lucro e pedidos com prejuízos. Como a empresa estava deficitária, era de se esperar que a maioria gerava prejuízo.

Organizamos as análises de resultados por categoria de produtos. Das 5 categorias, uma era muito deficitária, duas estavam próximo do lucro zero, e duas davam lucro, mas a participação dessas últimas no faturamento era pequena.

O próximo passo foi decidir. Quando olhávamos a floresta, o resultado era negativo. Quando olhávamos as árvores, algumas davam frutos podres, e outas, frutos bons.

Em conversas com o diretor e o gerente de vendas, a decisão de reduzir o faturamento e suspender o produto com prejuízo foi aceita. Melhoramos a eficiência produtiva, os custos indiretos e focamos no produto de maior valor agregado com atuação no nicho de clientes que valorizava qualidade e design.

Já no segundo ano, as metas de vendas começaram a ser atingidas e a recuperação do faturamento sadio, com lucratividade, foi se estruturando. A alavancagem da empresa ocorreu com estas e outras ações estratégicas. O passado ruim foi ficando para trás e novos desafios e oportunidades de negócios foram incorporados à empresa.

Precificar com critérios claros e com a certeza que cada produto é lucrativo, da segurança ao empresário e às equipes de vendas e é um dos caminhos para o crescimento lucrativo.

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